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去年，不少媒體曾紛紛以《嚴(yán)禁化妝品、保健品、藥品用‘人’做廣告》為標(biāo)題，報道了國務(wù)院辦公廳向各省、自治區(qū)、直轄市人民政府，國務(wù)院各部委、各直屬機構(gòu)發(fā)出的《關(guān)于開展打擊商業(yè)欺詐專項行動的通知》。在化妝品、保健品、醫(yī)藥三個行業(yè)中引起了很大的震動，更引起了消費者們的廣泛關(guān)注。雖然規(guī)定出臺已過去半年多時間，但相關(guān)行業(yè)的人士仍對此心有不安：今年似乎打擊力度不大，但馬上就要到明年了，國家是否會嚴(yán)管呢？所以有必要對此作一解讀。
第一個我們要明確的是，這些媒體對于該通知的傳播存在有誤讀。
首先，《通知》是“關(guān)于開展打擊商業(yè)欺詐專項行動”的，是指“在某些地區(qū)和領(lǐng)域”
而不是針對于“嚴(yán)禁化妝品、保健品、藥品用‘人’做廣告”。再者，在《通知》的原文中，化妝品在上述幾個領(lǐng)域中，是排在第三位的。大家都知道，在中國政府的文件中，排名先后是很說明問題的。也就是說，政府對化妝品中用“人”做廣告的管制不會有“保健品、藥品”那么嚴(yán)。并且在其它一些媒體上，標(biāo)題只是提“嚴(yán)禁保健品、藥品用‘人’做廣告”，而省去了“化妝品”。而誤讀得最嚴(yán)重之處就是，該媒體忽略掉了《通知》中“對用‘人’做廣告”所加的定義，就是“以消費者、患者、專家的名義作證明”。政府不會那么一刀切的，因為這幾個行業(yè)特別是化妝品的廣告離開了人，就完全失去了作用。同時我希望這種忽略是無意的疏忽，而不是有意為之。 附：《國務(wù)院辦公廳關(guān)于開展打擊商業(yè)欺詐專項行動的通知》相關(guān)摘要
國辦發(fā)〔2005〕21號
商業(yè)欺詐流毒甚廣,為害甚烈,侵害人民群眾特別是社會困難群體的權(quán)益,容易引發(fā)不穩(wěn)定因素,群眾反映強烈,如任其發(fā)展,將成為社會公害,必須采取果斷措施,嚴(yán)厲打擊。
通過專項行動,實行打防并舉,查處一批大案要案,懲治一批違法犯罪分子,形成對商業(yè)欺詐活動的強大威懾力,遏制商業(yè)欺詐泛濫的勢頭。
(一)整治虛假違法廣告。
規(guī)范廣告市場秩序,嚴(yán)禁以新聞報道形式發(fā)布廣告;嚴(yán)禁未經(jīng)審批擅自發(fā)布和篡改審批內(nèi)容發(fā)布保健食品、藥品廣告;在保健食品、藥品、化妝品和醫(yī)療服務(wù)廣告中,嚴(yán)禁使用任何人包括社會公眾人物的形象,以消費者、患者、專家的名義作證明;嚴(yán)禁在保健食品廣告中宣傳療效和在藥品、化妝品、美容服務(wù)廣告中夸大功能,以及在醫(yī)療服務(wù)廣告中宣傳保證治愈;嚴(yán)禁在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布虛假廣告和不實信息。加強對廣告行業(yè)的管理,健全廣告監(jiān)管制度。
整治虛假違法廣告由工商總局牽頭。工商總局要負(fù)責(zé)組織專項檢查以及與有關(guān)部門的協(xié)調(diào)工作,依法查處虛假違法廣告;對發(fā)布未經(jīng)審批廣告的媒體,依法停止其廣告發(fā)布業(yè)務(wù);對發(fā)布虛假違法廣告、造成惡劣社會影響、情節(jié)嚴(yán)重的媒體,依法停止其廣告發(fā)布業(yè)務(wù),直至取消廣告發(fā)布資格;會同有關(guān)部門建立廣告監(jiān)管公告制度,建立廣告活動主體市場退出機制。新聞出版總署和廣電總局要加強對報刊出版單位和廣播電視等新聞媒體刊登、發(fā)布廣告行為的管理,建立領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任追究制。食品藥品監(jiān)管局要依法做好對保健食品、藥品廣告的審查;對篡改審批內(nèi)容或者發(fā)布虛假廣告情節(jié)嚴(yán)重的,主管部門要撤銷廣告批準(zhǔn)文號,并在一年內(nèi)不受理其廣告審查申請。衛(wèi)生部、中醫(yī)藥管理局要做好對化妝品標(biāo)簽、標(biāo)識宣傳內(nèi)容的監(jiān)管,配合工商總局整治醫(yī)療機構(gòu)非法發(fā)布醫(yī)療廣告的行為。信息產(chǎn)業(yè)部要配合工商總局對發(fā)布虛假廣告的互聯(lián)網(wǎng)信息和電信服務(wù)提供者依法進(jìn)行處理。
第二個問題是我們應(yīng)如何界定廣告是否是以消費者、專家、患者的名義作證明。
首先是對“消費者、患者”的界定。第一，廣告中的人物是否表明他曾使用或正在使用該產(chǎn)品，如果是，就是以“消費者、患者”的名義出現(xiàn)。第二，廣告中的人物是否提及他人正在使用該產(chǎn)品，如果是，也算是以“消費者、患者”的名義出現(xiàn)。第三，廣告中的人物是否提及該產(chǎn)品的功效和作用，如果是，也算是以“消費者、患者”的名義出現(xiàn)。
再就是“專家”的界定。第一，廣告中的人物是否有頭銜，如XX學(xué)院的XX教授。如果有，就是以“專家”的名義出現(xiàn)。第二，廣告中的人物出現(xiàn)的場合或裝扮是否有誤導(dǎo)。如穿著白大褂站在講臺上，就是專家形象。
例子有：這兩年廣告打得很兇的SK—II的廣告上有這樣一段話，著名藝人鄭秀文語：“這么多年來，我一直在用SK—II護(hù)膚品，朋友都有好奇，為什么用一樣的護(hù)膚品，但是皮膚總沒我那么晶瑩剔透。因為我有秘訣，就是多用了神仙水這一步，令我白又白過去時，滑又滑過人，我的臉當(dāng)然更加晶瑩剔透嘍！”
筆者認(rèn)為以上現(xiàn)身說法就屬于典型“以消費者、患者、專家的名義作證明”。應(yīng)該屬于此次專項行動將要整治的對象。特別是此類大品牌由于廣告投入多，傳播范圍廣，造成的影響也大�？梢哉f，這幾年國內(nèi)化妝品越來越多品牌采用“證言式”廣告，主要是跟它們的風(fēng)。
那么國家為什么會嚴(yán)禁明星、名人做證明性廣告？何危害性在哪呢？
首先，他們不是專家，沒有足夠的專業(yè)知識去鑒定一種產(chǎn)品的好壞，特別是他們很可能根本沒有試用過產(chǎn)品，對產(chǎn)品都不了解。就算真的使用過，就算真的有效果，那也是個別現(xiàn)象，不能說明問題。并且更重要的是，對一個產(chǎn)品的證明應(yīng)該也必須是由政府對口職能部門作出，如質(zhì)監(jiān)局。這種現(xiàn)象的危害在于，首先，他們對消費者行成了一個誤導(dǎo)，因為，大多數(shù)消費者都有追隨心理，并且信任明星、名人。所以很容易在其的引導(dǎo)下購買該產(chǎn)品，但他卻很可能根本沒用該產(chǎn)品。再者，他們的證言，在某種意義上取代了相關(guān)部門的聲音，可以說擾亂了政府的權(quán)威。同時，對他們本身的名義也可能造成損害。因為，他們不能準(zhǔn)確判斷產(chǎn)品的好壞，當(dāng)產(chǎn)品出問題時，消費者可能第一反應(yīng)就是想到代言的明星“是她教我賣這產(chǎn)品的”。前不久，南昌消費者在告SK—Ⅱ時，就順便將代言人“劉嘉玲”也告上了。
其實區(qū)分明星、名人做證明性廣告與做形象代言人有一個根本區(qū)別在于，他們有沒有表明曾使用或正在使用該產(chǎn)品或是正面提及產(chǎn)品功效。
這通知出臺后，我們今后做廣告時應(yīng)加倍小心。今后，如果要請明星、名人做廣告，應(yīng)如何把握尺度？
首先我們應(yīng)端正思想，如果請明星與名人做形象代言人時，應(yīng)更注重宣傳品牌的形象，而不是產(chǎn)品的效果。在做廣告時當(dāng)然是最好不要提及產(chǎn)品的使用和功效。這樣就肯定不會犯錯誤了。但是，在我們這行業(yè)，要廣告不提及產(chǎn)品和功效是不可能的。這就要注意一個度和技巧的問題。度就是不能通篇都講產(chǎn)品，講技術(shù)，講功效。技巧就是“虛化”。比如不要用“我”第一人稱，在電視廣告中，不用對白，而用旁白。就是說，不是明星自己說，而采用畫外的解說聲。再比如，在文字上多用點春秋筆法，不要寫得太直白，但又一看就明白�！ �
附記：本規(guī)定出臺至今，執(zhí)行情況卻是令人堪憂。幾乎任何品牌的廣告都對此規(guī)定視而不見。違規(guī)現(xiàn)象更為嚴(yán)重。這更加說明我國的廣告環(huán)境不僅要出規(guī)定出法律治理，更加要在如何加強執(zhí)行上下大力氣�！ �
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